歌瑞尔GAINREEL

　　广东中山菲尔服饰有限公司主营内衣，本来是为国外做OEM订单的代工企业。后来，总经理张翔开始带领企业涉足网络商业，建了一个内衣网站，结果并没有实现销售功能，后转战淘宝创立歌瑞尔品牌，并一战成名。2009年，开业仅一年多时间，歌瑞尔品牌就实现了3000万元的销售额。在网店生意呈倍速增长的过程中，公司在珠三角和江苏等地开了20多家线下店，是网络品牌中较早开设线下店的企业。

　　对于线下店，张翔有自己的一套逻辑。

　　体验经济

　　“线下店并不赚钱。”张翔直言不讳地告诉《中国经营报》记者，目前，歌瑞尔线下店的生意基本是盈亏持平状态，最初要开设线下店的主要目的还是出于品牌增值的考虑。歌瑞尔出身于淘宝，淘宝上很多店都是个体创业，小的贸易商从工厂或者批发商手里进点货，在自己店里销售的情形很多。

　　歌瑞尔如果只走线上渠道，会给消费者一种没有实力的错觉。张翔认为，线下店可以让消费者认识到歌瑞尔是个真实的品牌，而不仅仅是网络虚拟的店铺或者品牌名称。

　　有人认为，网络品牌开线下店的第一个难题就是价格定位。记者曾在广州天河城实际考察歌瑞尔专卖店。记者发现，线下店产品的价格普遍比线上店高20%以上。对此，张翔表示，线下店面成本比较高，价格自然不可能与线上持平。不过，张翔介绍，在线下有一部分人群，由于不善网络购物，即使线上便宜，也不愿意在网上购买，他们更喜欢试穿，并马上购买。还有一种店铺，比如广州天河城这样的店，由于游客比较多，许多顾客即使知道有线上店，也喜欢选择在线下当即购买。这两类顾客的购买行为基本能够支撑线下店铺的成本。

　　不过，尽管线上渠道和线下渠道价格存在差异，但歌瑞尔品牌所有的店都采取直营模式，因此并不存在线上渠道和线下渠道价格冲突的问题。

　　互动销售

　　网络品牌开线下店，比线下品牌转站线上渠道有更多的腾挪空间。张翔认为，线下店可以为线上店引流。如果一个顾客在歌瑞尔试穿了内衣，在购买之前，店员会告诉顾客，歌瑞尔这个品牌也可以在线上购买。顾客可以放弃线下交易而改为回家后线上购买。但对于女性顾客来说，购物是一种体验，实践证明，想要立刻拥有的顾客还是占大多数。不过，在交易完成以后，店员会给顾客一本印有线上网址的产品DM，告诉顾客下一次也可以在线购买。遇到断码或者是试穿后未达成交易的顾客，店员仍然会告诉顾客网店地址。

　　对于线下店是否真能给线上带来流量，张翔用数据做出了回答。原先，在网络购买成功率统计中，浙江占18%，排名第一;其次是上海;再次是广东。在广东和江苏开了线下店之后，交易成功率排名发生了变化，广东排到了第一为19%，排名第二是江苏，占到了18%。

　　另外，从线下传导来的流量明显会减低线上客服的工作量。开设线下店之后，第一次购买的顾客，未经咨询就下单情形增多。在顾客回访调查中，在线下试穿过成为其免去咨询环节、直接购买的主要理由。

　　不过张翔坦言，线下店的管理与线上店完全不同，需要新搭建团队。由于2010年线上销售井喷，公司精力全部放在线上销售，目前没有继续增开线下店的打算。

　　不过，电子商务经营中的许多管理经验仍然可以带到线下店的管理中。张翔介绍，目前所有线下店的ERP系统都与总部对接，线上店的销售数据在总部后台也可以看到。这样，所有线下店都可以与线上使用同一套仓储和物流体系。只不过，线下店发货量比个人下单购买量稍大一些，使实体店的物流配送问题得以解决。另外，每家店面都设有电子眼，管理人员在总部在线就可以看到店员在每个门店的服务情况，可以在线进行督导，这样也大大提高了管理效率。